老海军的大号实验失败了。它不需要

在过去的五年里,品牌在时尚景观已经接受大小包容性,启动集合为范围广泛的身体。但在最近几个月,等品牌M.M.Lafleur和阁楼削减他们的大号集合,运动似乎倒退。

最显著的例子发生在上个月,当有消息称老海军的销售下降了19%从一年前,这种下降归因于其size-inclusivity项目的失败。老海军启动这个项目去年秋天,盛大与大型广告活动和大量的媒体。但销售几乎立即开始下降。

在4月,南希绿色,老海军的首席执行官和总裁,下台后不到两年的时间在工作上。今年春天举行的有关收益的电话会议上,老海军表示,它将是按比例缩小程序。而品牌将继续使其全尺寸范围从网上获得,但是将把其扩展大小范围从它的一些商店。

老海军进军扩展规模可能会吓跑其他零售商紧随其后。但事实是,许多其他size-inclusive品牌通用标准Dia&Co好美国人迅速增长,每年产生数亿的收入。所有这些品牌推出了过去七年,他们证明,为消费者创造产品的大小可以是一个良好的商业策略。成功的size-inclusive品牌创始人相信这是可能的主流零售商喜欢老海军成功扩展大小,但他们需要时间和耐心的策略生根。

到底是哪里出了错?

老海军为它的size-inclusivity投入了数百万美元推广,它被称为Bodequality。当我探索去年8月,开发新技术来设计服装,适合在许多身体类型;它改变了供应链合作的工厂可以制造全尺寸;它改变了它的定价策略,这样衣服成本是一样的,不管你的大小。它还重新设计了它的商店,拆除+和直大小之间的分离,所以,女性可以通过样式,而不是大小商店。

分析人士说,这些都是重要的步骤。问题是老海军多少库存没有足够的信息去买在每个大小为每个商店。根据《华尔街日报》中间大小的,商店卖完了,但坚持太多的非常小的和非常大的大小,这意味着它必须大力折扣这些物品。许多消费者报道被沮丧时,他们会出现在商店却发现它们的大小并不是可用的。

当我们到达老海军,一位发言人说,“当我们店内库存调整,以更好地满足需求,我们致力于继续提供全尺寸范围和代表所有顾客在我们的市场。”

订购正确的尺寸

匹配的供给与需求是一件棘手的事,特别是当你覆盖更大范围的大小,波琳娜Veksler说,通用标准的共同创始人兼首席执行官。但她的成功品牌已经能够做到,这可不是一件小事,因为它提供了每一个风格大小00到40。

Veksler说,一个公司成功的关键是,它开始通过设计最常见的尺寸在美国,这是18。品牌使激进的决定18规模“媒介”,而其他行业使用大小8。这很重要,因为它是更容易算出多少件每一项中间点当你大小也是最受欢迎的大小。

通用标准订单大量的服装在大小18,减少订单小的和大的尺寸。“区分我们是我们建立我们的业务在现实的美国人,“Veksler说。这种策略帮助通用标准实现今年的盈利能力。

老海军的斗争是历史平均顾客是非常小的尺寸,因为它只提供衣服尺寸0至14。(它也有一个利基大号集合以不同的服装,从16岁到30岁。)因为它在大小00-30努力创造出同样的服装,目前尚不清楚究竟有多少大号女人开始购物品牌,他们将什么尺寸。

通用标准也遇到这个问题,但Veksler表示,帮助品牌它尺寸范围逐渐扩大,不断地评估需求。品牌大小10至28日首次推出,然后扩大到6到32岁,最后到达当前范围的00到40,这是在市场上最广泛的各式各样的大小。

女性更小和更大的尺寸通用标准,品牌能够增加订单,以满足新的需求。“弄清楚需求没有在一夜之间发生,”Veksler说。“这是一个过程,我们的一些同事正在经历这些障碍吧。”

赢得了大号的客户

大号的创始人Nadia Boujarwah Dia&Co多品牌网站,相信老海军需要更多的时间来吸引大号女人。虽然推出了Bodequality项目去年秋天飞溅,投资于电视广告和公关推动,这可能没有足够的。因此,许多更大的尺寸未售出去了。

几十年来,大尺寸的女性转向零售商专注于+上浆。在过去,这包括车道科比等品牌,最近,Gwynnie蜜蜂和11欧诺瑞(Dia&Co本周收购)。“这需要时间来改变消费者的购物习惯和与他们建立信任,”Boujarwah说。“很多大号女人不习惯考虑老海军作为一个购物目的地。”

许多size-inclusive最成功的品牌往往是创业公司,网上销售的大部分产品。他们老海军的一小部分的规模,已一种优势,因为他们已经能够设计、制造、和市场,迎合消费者的广泛。它还允许他们与他们的客户有更直接的关系,这有助于他们更好地评估需求。

“毫无疑问,这是更容易从头开始建立一个size-inclusive公司比改造现有品牌更包容,大小“Veksler说。“但整个时尚产业正在向一个方向,朝着包容性,和任何品牌愿意通过这些成长的烦恼会更好在未来。”

Boujarwah认为重要的是老海军和其他零售商会议大号的消费者的需求,市场仍然缺医少药。女性14码,占市场的一半,然而,研究公司NPD说,女性的大号衣服只占19%的服装。

“不同寻常的是,这个国家的多数女性穿大号,“Boujarwah说。“放弃努力包容,你最终无法为核心的美国消费者,这是令人费解的。”

Boujarwah和Veksler并不担心他们将面临竞争当其他品牌开始扩大规模;事实上,他们相信他们可以受益于这种扩张。现在许多品牌接触通用标准利用其专业知识在设计和制造时。公司已经开始建议品牌阿迪达斯,在集合与设计师合作Erdem那样预言正发党胜利和罗达特。

“这里是一个巨大的市场机遇,”Veksler说,“我们的目标是展示,它是可能的盈利作为一个包容性的品牌。”